Чотири види обміну між людьми

Щоб люди самі хотіли потрапити до числа ваших клієнтів, достатньо зрозуміти одну річ: між людьми існує чотири види обміну. Розглянемо їх на прикладі звичайної покупки — ви замовили в інтернеті мікрохвильову піч.

Чотири види обміну

1. Грабіжницький. Ви зробили передоплату, шахрай викинув сімкартку. Ви в мінусі й почуваєтесь недотепою.

2. Нерівноцінний. Ви оплатили, забрали, розпакували — і побачили тріщину на склі. На роботу вона не впливає, але дратує. Ви незадоволені й ставите негативний відгук.

3. Рівноцінний. Товар прийшов цілим, працює без дефектів. Ви задоволені, ставите п'ять зірок.

4. Обмін із перевищенням. Крім самої печі вам поклали в подарунок гарну тарілку. Ви в захваті — ставите п'ять зірок не лише на маркетплейсі, а й на картах, і розповідаєте знайомим про чудовий магазин.

Черга клієнтів формується у тих, хто навчився стабільно робити третій вид і час від часу — четвертий. Усе.

Чому це простіше, ніж здається

Головний інструмент тут — одне питання, поставлене собі: як би я хотів, щоб до мене поставились у цій ситуації?

Приклад із життя, який пояснює все. Людина приходить у спортзал, де тренується постійно, і забуває пластиковий абонемент. Адміністратор байдужим тоном повідомляє: без картки треба оплатити або її відновлення, або разове заняття. Заплатити не проблема — але за секунду можна знайти активний абонемент за номером телефону й просто пропустити людину на тренування.

Гроші заплачені, тренування відбулось, осад лишився. І питання тут не до адміністратора, а до керівництва, яке запровадило таке правило й вважає, що економить.

Порахуйте самі: скільки компаній і спеціалістів ви без тіні сумніву порекомендуєте іншим? Зазвичай одиниці. Саме тому базові речі працюють як конкурентна перевага.

Чому більшість цього не робить

Причина рідко в жадібності. Найчастіше вона в тому, що сервіс не видно в звітах, а його відсутність — тим паче.

Незручне правило економить конкретну суму сьогодні, і цю економію легко порахувати. Клієнт, який після нього не повернувся, не з'являється в жодній таблиці: він просто не прийшов, і ніхто не пов'язав його відсутність із тим випадком біля стійки.

Друге: правила зазвичай пишуть під зручність компанії, а виконує їх людина, яка їх не писала. Вимагати від адміністратора людяності всупереч інструкції безглуздо — міняти треба інструкцію.

Поганий сервіс навколо — це ваша можливість

Висновок, який звучить парадоксально: те, що майже ніде немає доброго сервісу, — хороша новина для того, хто вирішив його робити.

Більшість товарів і послуг ми отримуємо або з дефектом, або невчасно, або з байдужим обслуговуванням. На цьому тлі достатньо робити елементарне — і ви вже помітно виділяєтесь. Конкурентів у вас майже не буде не тому, що ви геніальні, а тому що решта розвернута до клієнта спиною.

Ключове тут — навчитись бачити в клієнті не ходячий гаманець, а людину з її проблемами й потребами. Якщо дбати про клієнтів, вони у відповідь забезпечать грошима, вдячністю, репутацією й рекомендаціями.

Де тут межа

Обмін із перевищенням — не про роздачу знижок і не про роботу собі в збиток. Подарована тарілка коштує копійки; ефект дає не її ціна, а те, що людина не чекала.

Тому перевищення варто планувати як частину продукту, а не як реакцію на невдоволення. Знижка, видана роздратованому клієнту, — це виправлення нерівноцінного обміну до рівноцінного, і захвату вона не викликає.

І зворотний бік: регулярне перевищення, яке стало очікуваним, перестає бути перевищенням і просто піднімає планку рівноцінного обміну. Це нормально — саме так росте якість, — але це варто розуміти, плануючи витрати.

З чого почати

• Пройдіть шлях свого клієнта самі, від першого звернення до отримання. Чесно позначте, де там другий вид обміну.
• Знайдіть одне правило у своїй роботі, яке існує для зручності компанії й незручне для клієнта. Скасуйте його.
• Придумайте одне дешеве перевищення, яке можна давати завжди, а не в разі скарги.
• Поставте собі те саме питання перед кожною спірною ситуацією: як би я хотів, щоб вчинили зі мною.

Далі це стає системою — процесами, які тримають рівень без вашої особистої участі. Саме про це програма «Власна справа»; поруч є матеріал про те, чому половина результату — це люди навколо. Якщо ж головне питання зараз — звідки взяти клієнтів, ближчим буде текст про те, як блог приводить клієнтів.

Часті питання

Чи не з'їсть перевищення весь прибуток? Ні, якщо воно закладене заздалегідь і коштує дешево. Дорого коштує зворотне: повернення, негативні відгуки й клієнти, які не прийшли вдруге.

Що робити, якщо сервіс залежить від найманих людей? Правила важать більше за старанність. Байдужий адміністратор зазвичай виконує інструкцію, яку хтось написав, — починати треба з неї.

Як зрозуміти, який саме обмін відбувається у вас? Найпростіший показник — скільки клієнтів приходять удруге й скільки приводять інших. Рівноцінний обмін дає повернення, обмін із перевищенням — рекомендації.